摘要 : 網(wǎng)絡(luò)版權(quán)被獨(dú)家買斷可以一次性獲取豐厚的版權(quán)利潤(rùn)，但說(shuō)到底是一種短視，好聲音這類現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目本身有著線性的生命周期，他們需要超越目前的眼界與競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看未來(lái)。

　　上周五晚，第四季《中國(guó)好聲音》在浙江衛(wèi)視開播，從新浪微博的話題指數(shù)與百度搜索指數(shù)來(lái)看，好聲音第四季開場(chǎng)依然表現(xiàn)不俗，但可以感知的是，好聲音的話題大部分源自于導(dǎo)師周杰倫的加入。無(wú)論從微博、微信朋友圈等社交渠道的話題量與身邊朋友的關(guān)注度上看，這檔節(jié)目在人氣上已顯示出疲態(tài)。

　　我們回顧一下，中國(guó)好聲音自2012年開播以來(lái)，迅速紅遍全國(guó)，當(dāng)時(shí)幾乎是僅靠口碑傳播就得到了大眾的關(guān)注。到好聲音第一季正式落幕，好聲音的關(guān)注度與知名度、影響力幾乎全民有口皆碑。但從第二季開始，口碑、話題量、受關(guān)注度開始迅速下滑，從收視率來(lái)看，2013年全季2.35%，2014年全季2.01%，傳播綜合指數(shù)均不如第一季。當(dāng)然，我們知道，好聲音呈現(xiàn)頹勢(shì)，更多的原因在于這檔節(jié)目的播出已有4季，用戶早已審美疲勞。第一季的導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅選秀模式與選手實(shí)力都過(guò)于驚艷，而第二三季沒有超出預(yù)期，導(dǎo)致用戶期待過(guò)高后失望，目前好聲音發(fā)展到第四季，依舊是依靠躺在原有成功路徑與模式上，缺乏爆點(diǎn)與創(chuàng)新，而第四季依然是需要通過(guò)導(dǎo)師內(nèi)幕故事(比如第四季的亮點(diǎn)僅在于周杰倫的加盟)等制造話題效應(yīng)，類似第一季《好聲音》帶動(dòng)多個(gè)社會(huì)階層收看和參與討論的能力已經(jīng)不復(fù)現(xiàn)。

　　從版權(quán)分銷到版權(quán)獨(dú)播 好聲音的影響力與口碑也呈現(xiàn)同步下滑

　　而從節(jié)目本身之外，我們從互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)版權(quán)路徑來(lái)分析，好聲音還可能會(huì)輸在哪些點(diǎn)上?

　　中國(guó)好聲音的網(wǎng)絡(luò)播出路線則是從最初的版權(quán)分銷到獨(dú)播策略。在2012年第一季時(shí)，“好聲音”的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)只賣了1000多萬(wàn)元，當(dāng)初采用的是版權(quán)分銷，幾乎是將視頻資源無(wú)償提供給所有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與之相對(duì)應(yīng)的是，第一季“中國(guó)好聲音”在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播效果極佳。據(jù)當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：“當(dāng)時(shí)‘中國(guó)好聲音’的百度指數(shù)是100多萬(wàn)，而在電視綜藝節(jié)目中，從第2名到第50名加起來(lái)還不到100萬(wàn)。也就是說(shuō)，‘中國(guó)好聲音’不但獨(dú)占鰲頭，而且還超出前50強(qiáng)的總和。”

　　2012年之前，浙江衛(wèi)視并沒有在新媒體上過(guò)多布局。但自從第二季之后，中國(guó)好聲音的版權(quán)策略發(fā)生了變化，即從版權(quán)分銷到獨(dú)播，被搜狐用一個(gè)億拿下了“好聲音”的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，搜狐拿下的第一個(gè)訂單是百雀羚3000萬(wàn)元的廣告投放，在第二季開播前，贊助金額已經(jīng)達(dá)到1.3億，早早收回成本。最終，搜狐視頻靠“好聲音”凈賺一個(gè)億。到了第三季、第四季，好聲音”的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)依然炙手可熱，網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相競(jìng)逐，最終分別被騰訊視頻以2億元與2.5億元的價(jià)格買下了獨(dú)家版權(quán)。

　　好聲音版權(quán)水漲傳播，但好聲音從版權(quán)分銷到這種獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的模式的變化，使得節(jié)目傳播的效應(yīng)便開始下滑。第一季好聲音在互聯(lián)網(wǎng)上的累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)15億次。但第二季、第三季的網(wǎng)絡(luò)流量卻遠(yuǎn)遜于此。我們看到，好聲音從版權(quán)分銷到獨(dú)播，其影響力與口碑/網(wǎng)絡(luò)流量也呈現(xiàn)同步下滑趨勢(shì)。目前來(lái)看，各視頻網(wǎng)站對(duì)具備極高人氣的節(jié)目都會(huì)采取獨(dú)播模式。而分銷模式則被放在內(nèi)容與人氣上相對(duì)較弱的節(jié)目，這是出于利益最大化的考量。但對(duì)于好聲音這樣一個(gè)制播分離的節(jié)目而言，獨(dú)播或獨(dú)家版權(quán)策略并不合適，因?yàn)楠?dú)家版權(quán)下發(fā)模式肥了視頻網(wǎng)站之外，損失的還有用戶。

　　我們知道，去年湖南衛(wèi)視對(duì)《我是歌手3》的版權(quán)也采取了不分銷的策略，用戶要通過(guò)PC或手機(jī)端觀看，就必須通過(guò)芒果TV平臺(tái)。但由于芒果TV與《我是歌手》都屬于湖南衛(wèi)視旗下，芒果不分銷，但為芒果TV獲取了用戶，但中國(guó)好聲音的版權(quán)獨(dú)播渠道(騰訊視頻)與好聲音的制作與播出平臺(tái)并非一體，這讓網(wǎng)絡(luò)視頻渠道獲取了用戶，自身卻損失了產(chǎn)品傳播與流量入口，壓抑了各大視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)渠道的話題傳播廣度。

　　獨(dú)播導(dǎo)致體驗(yàn)下降與流量入口收縮 新人商業(yè)價(jià)值被限制

　　對(duì)于音樂(lè)類節(jié)目而言，天生需要傳播，需要推而廣之，需要覆蓋最廣大的人群達(dá)成流行的廣度，同時(shí)在傳播中也能實(shí)現(xiàn)音樂(lè)新人本身的商業(yè)價(jià)值的后續(xù)挖掘，尤其是對(duì)新人的商業(yè)價(jià)值挖掘是好聲音區(qū)別于其他采用獨(dú)家版權(quán)的綜藝節(jié)目的關(guān)鍵點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，獨(dú)播模式則一種倒退，阻礙了音樂(lè)節(jié)目與學(xué)員價(jià)值最大化。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶更傾向于通過(guò)碎片化時(shí)間段的網(wǎng)絡(luò)渠道觀看，根據(jù)燦星自身的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目主流觀眾的收視習(xí)慣正在發(fā)生變化。“好聲音”的受眾越來(lái)越多是依靠網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目。好聲音總指揮田明曾表示：“平均一集有380多萬(wàn)人同時(shí)在線。”所以我們看到，無(wú)論是第二季搜狐視頻還是第三季騰訊視頻的獨(dú)播，播出時(shí)因觀看用戶過(guò)多而導(dǎo)致服務(wù)器“掛掉”、宕機(jī)非常頻繁。

　　這一方面說(shuō)明好聲音的粉絲群體依然龐大，但需求并未被滿足，獨(dú)播模式讓服務(wù)器支撐難度空前加大，用戶體驗(yàn)被極大降低，進(jìn)而影響到該節(jié)目的傳播廣度與節(jié)目整體的口碑。

　　另一方面，我們要知道，互聯(lián)網(wǎng)全面鋪開實(shí)現(xiàn)版權(quán)分銷式傳播它可以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)全方位的互動(dòng)整合，有充足的傳播空間，我們看到，全面鋪開之后的話題廣度與深度，讓好聲音第一季實(shí)現(xiàn)了裂變式的傳播，也就是說(shuō)，分銷模式讓好聲音實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋，讓任何用戶碎片時(shí)間打開任何一款視頻類APP幾乎都能看到該款節(jié)目的推送，用戶的從眾習(xí)慣與主流人群的口碑話題效應(yīng)推動(dòng)好聲音的傳播速度飛速增長(zhǎng)以及各階層人群參與話題討論，所以我們看到，第一季的好聲音與音樂(lè)人基本已被最大限度的關(guān)注。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下，用戶有著懶惰的天性，所以觀看節(jié)目是碎片化的，并有自身的習(xí)慣依賴，比如習(xí)慣性在固定的視頻類APP或某個(gè)視頻網(wǎng)站收看節(jié)目，如果不是忠實(shí)粉絲，一般不會(huì)為一檔節(jié)目去下載一個(gè)視頻軟件或者流媒體音樂(lè)APP。而搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)站都有自己的穩(wěn)固忠實(shí)的客戶群，而獨(dú)播策略事實(shí)上導(dǎo)致APP模式中的大量非粉絲用戶群體被阻擋在觀眾人群之外。

　　另外，針對(duì)流媒體音樂(lè)平臺(tái)的下載與試聽，好聲音也采用了獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)模式，我們回過(guò)頭來(lái)看，《中國(guó)好聲音》第三季的獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)的歸屬是阿里數(shù)娛旗下蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽獨(dú)家享有。根據(jù)第三季的協(xié)議，選手在節(jié)目演唱完之后，音樂(lè)將立即在蝦米同步上架，而且蝦米網(wǎng)是“好聲音”唯一網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)試聽下載渠道。今年，好聲音的獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)則落戶QQ音樂(lè)。這種音樂(lè)版權(quán)的獨(dú)家享有的模式對(duì)蝦米網(wǎng)或者QQ音樂(lè)來(lái)說(shuō)，其好處是顯而易見，即吸納大量中國(guó)好聲音的粉絲用戶，帶來(lái)流量與廣告，使得版權(quán)的定價(jià)權(quán)掌握在音樂(lè)平臺(tái)商手中。

　　但與此同時(shí)，弊端也顯而易見，即收縮了用戶聽歌的渠道，阻礙音樂(lè)傳播，導(dǎo)致節(jié)目與歌曲的流傳的廣度被極大限制。畢竟獨(dú)家版權(quán)意味著某首歌曲只能在某個(gè)平臺(tái)上聽到，這讓好聲音的歌手通過(guò)泛渠道的傳播資源擴(kuò)大自身的知名度與音樂(lè)傳唱度的希望落空。但如果采用版權(quán)分銷模式，則推動(dòng)更多網(wǎng)站與平臺(tái)采用正版視頻與音頻曲庫(kù)，全網(wǎng)聯(lián)合跨領(lǐng)域合作抵制盜版，顯然會(huì)有利于音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)規(guī)范化以及傳播廣度與空間。

　　獨(dú)家版權(quán)導(dǎo)致壟斷與封閉性

　　另外，獨(dú)家版權(quán)的弊端還在于，獨(dú)一性往往會(huì)帶來(lái)壟斷性，這符合互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造封閉帝國(guó)的需求。我們看到，蝦米音樂(lè)此前為帶來(lái)更多忠實(shí)用戶，添加了微信分享接口，但卻在年初遭遇到微信的封殺，相關(guān)音樂(lè)App都無(wú)法將音樂(lè)鏈接分享至朋友圈和指定好友，這種巨頭的封閉生態(tài)圈戰(zhàn)爭(zhēng)顯然不利于好聲音這種需要擴(kuò)展傳播廣度的節(jié)目需求。蝦米等流媒體平臺(tái)目前雖然吸納了大量音樂(lè)粉絲，但今年的好聲音音樂(lè)版權(quán)落到的騰訊系的QQ音樂(lè)手里。好聲音的音樂(lè)版權(quán)落戶的音樂(lè)流媒體平臺(tái)每年都不一樣，這導(dǎo)致粉絲或用戶搜尋歌曲的難度加大，而且目前蝦米音樂(lè)等流媒體音樂(lè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)和扶植獨(dú)立音樂(lè)人，與中國(guó)好聲音后續(xù)新人培植的需求與契合度很大，但這種版權(quán)下發(fā)的獨(dú)家平臺(tái)不斷變換往往導(dǎo)致新人培育機(jī)制斷裂。

　　好聲音陸偉曾表示：“好聲音選了一批，消費(fèi)一批，再選一批，再消費(fèi)一批，如果這些人沒有回到音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中去，那么就是在傷害音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。這也是我們擔(dān)心和希望改變的事情。”

　　而之所以無(wú)法回到音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中去，還在于互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的唱片工業(yè)時(shí)代的坍塌，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)盈利模式斷裂，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)造血功能喪失與人才培養(yǎng)機(jī)制斷掉。也正如樂(lè)評(píng)人王小峰所說(shuō)，每次我聽到選手在臺(tái)上說(shuō)他的夢(mèng)想，我就覺得這幫孩子特別可憐，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

　　而對(duì)于這些選手而言，相對(duì)于《我是歌手》中成名成家的流行歌手，它們更需要傳播與推廣的力度來(lái)引發(fā)更多關(guān)注與曝光。因?yàn)橐蛟煲魳?lè)新人培育的體制，并非在舞臺(tái)上唱完歌就已經(jīng)結(jié)束，而是需要將影響力延續(xù)下去，打造音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

　　流媒體音樂(lè)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源分散化 獨(dú)家版權(quán)的排他性導(dǎo)致音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈人才輸送機(jī)制斷裂

　　因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)+音樂(lè)時(shí)代，音樂(lè)人對(duì)接的產(chǎn)品形態(tài)不是唱片與專輯，而是手機(jī)代替PC成為最主要的音樂(lè)終端，音樂(lè)分發(fā)的管控空間更大，它可以讓好聲音選手在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)上或者移動(dòng)終端APP平臺(tái)上擁有自身的曲庫(kù)和電臺(tái)，而流媒體音樂(lè)平臺(tái)幫用戶也提供了快捷鏈接，但在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)呈現(xiàn)多方逐鹿的趨勢(shì)，沒有一家音樂(lè)平臺(tái)可以接盤所有的音樂(lè)用戶與音樂(lè)新人，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)的用戶分散化導(dǎo)致各個(gè)平臺(tái)的價(jià)值被分割。

　　獨(dú)家版權(quán)導(dǎo)致音樂(lè)人的推廣宣傳局限性明顯，我們知道，阿里巴巴已戰(zhàn)略收購(gòu)蝦米音樂(lè)、天天動(dòng)聽等，現(xiàn)已擁有滾石、相信音樂(lè)、華研等知名唱片公司的獨(dú)家版權(quán);騰訊的QQ音樂(lè)則通過(guò)大量撒錢大量購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)來(lái)搏殺市場(chǎng)，拿下了華納、YG、索尼、英皇、華誼等多家唱片公司的獨(dú)家版權(quán)代理。百度已將百度MP3、百度ting、千千靜聽等諸多數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品整合，完成新平臺(tái)“百度音樂(lè)”的布局，并與多家音樂(lè)內(nèi)容版權(quán)方達(dá)成了版權(quán)合作。另外，網(wǎng)易也在通過(guò)云音樂(lè)等流媒體平臺(tái)與各唱片公司接洽。巨頭之間各平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源均非常豐富，基本達(dá)成了制衡，如果能通過(guò)版權(quán)分銷機(jī)制推動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)的多方合作，有效整合各平臺(tái)資料起來(lái)加以利用，則可以形成對(duì)好聲音的音樂(lè)新人強(qiáng)有的資源推廣與培育、曝光與傳播機(jī)制。

　　而獨(dú)家版權(quán)策略具有排他性，將其他的音樂(lè)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)推廣資源排除在外，而單一的平臺(tái)方憑一已之力也難以支撐起整個(gè)好聲音作品的流媒體推廣與新人培育機(jī)制。而巨頭買下版權(quán)的目的并非在于培育新人，而在于挖掘爆點(diǎn)獲取流量與用戶，抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打造封閉生態(tài)圈，這與音樂(lè)人拓展后續(xù)影響力的夢(mèng)想相左。他們需要自己去經(jīng)營(yíng)與用戶關(guān)系，挖掘存量市場(chǎng)與渠道，單一的流媒體獨(dú)播平臺(tái)不利于好聲音選手找到自己的盈利價(jià)值與模式，導(dǎo)致音樂(lè)后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，所以，我們也看到，好聲音至今尚未打造出幾個(gè)有影響力的新人。

　　因此，好聲音通過(guò)對(duì)搜狐、騰訊視頻、蝦米網(wǎng)與QQ音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)下發(fā)模式，雖說(shuō)掙得了不少版權(quán)費(fèi)用，但與好聲音的節(jié)目推廣與品牌普及本身則是矛盾的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，節(jié)目生產(chǎn)的邏輯和節(jié)目傳播的邏輯不對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播或者獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)使得單一的互聯(lián)網(wǎng)視頻入口的模式遠(yuǎn)遜于多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站播出帶來(lái)的傳播效應(yīng)與話題效應(yīng)，而社交媒體產(chǎn)生全民話題的基礎(chǔ)在于，視頻、音樂(lè)流量與傳播渠道分散化。好聲音品牌目前則處于收納用戶階段，用戶的忠誠(chéng)度尚有待形成，而傳播觀看、收聽下載的渠道的不斷收縮、單一化無(wú)疑使得話題量收縮，受眾面收窄，導(dǎo)致好聲音人才被淹沒，后續(xù)培養(yǎng)機(jī)制斷裂，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)與價(jià)值推動(dòng)機(jī)制無(wú)法形成，同時(shí)對(duì)好聲音品牌擴(kuò)張與話題普及度造成傷害。

　　好聲音可以從獨(dú)家版權(quán)模式中一次性獲取豐厚的版權(quán)利潤(rùn)，但說(shuō)到底是一種短視，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷各行業(yè)的當(dāng)下，“中國(guó)好聲音”的成功，于電視人來(lái)說(shuō)還有另外一重意義，即好聲音這類現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目本身有著線性的生命周期，他們需要超越目前的眼界與競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看未來(lái)。而獨(dú)播或獨(dú)家版權(quán)下發(fā)模式則限制了其后續(xù)的空間與想象力，好聲音要打破目前的瓶頸持續(xù)打造產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)與更廣的影響力，究竟采用版權(quán)全網(wǎng)式分發(fā)還是采用獨(dú)家下發(fā)的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)策略，值得他們好好去反思。

　　作者：王新喜 本文首發(fā)百度百家，未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)(redianweiping)

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