7月底，一家名為飛凡電商的公司宣布正式上線。這不是一家普通的電商公司，而是含著金湯匙出生，總投資50億元，其中萬(wàn)達(dá)持股70%，騰訊和百度各持15%。業(yè)界稱之為“騰百萬(wàn)”。

　　根據(jù)介紹，飛凡電商的核心是飛凡開(kāi)放平臺(tái)，由會(huì)員管理平臺(tái)、積分聯(lián)盟平臺(tái)、智能支付平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等四大管理平臺(tái)組成，“以大會(huì)員、積分聯(lián)盟、一卡通、大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)為支撐，為購(gòu)物中心及商戶提供覆蓋會(huì)員、積分、營(yíng)銷(xiāo)、支付的全業(yè)務(wù)管理服務(wù)，同時(shí)提供找店、停車(chē)、排隊(duì)和智慧電影等完美體驗(yàn)式場(chǎng)景，在顧客的整個(gè)購(gòu)物旅程中，始終如一地交付最佳體驗(yàn)。”

　　目的明確，并非傳統(tǒng)意義上的電商

　　飛凡電商的APP上線時(shí)推出的主題為“別貓家，出來(lái)嗨”，業(yè)界普遍認(rèn)為雖然目的是為了號(hào)召消費(fèi)者別在家里網(wǎng)購(gòu)，要去實(shí)體購(gòu)物中心(萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng))。但是，這個(gè)“貓”也有明確針對(duì)阿里巴巴旗下的天貓的意思。(參見(jiàn)鈦媒體此前報(bào)道《神秘的萬(wàn)達(dá)電商露真容，改名“飛凡”，整合成一個(gè)APP長(zhǎng)啥樣?》)

　　盡管如此，從上線的飛凡電商來(lái)看，它和阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)說(shuō)并不相同，飛凡電商更像是萬(wàn)達(dá)自己在O2O上的探索。飛凡電商顯然要做兩個(gè)維度的工作，一個(gè)維度是B2B，即希望成為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)部各個(gè)商戶的O2O服務(wù)商，要將他們的會(huì)員體系統(tǒng)一起來(lái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一的積分、統(tǒng)一的支付;另一個(gè)維度是B2C，要將來(lái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者們轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的用戶(會(huì)員)，從而持續(xù)提升和他們的黏性。

　　這兩個(gè)維度對(duì)于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)正在變得生死攸關(guān)。隨著阿里巴巴和京東的崛起，以及80后、90后這批上網(wǎng)長(zhǎng)大的一代長(zhǎng)大，網(wǎng)購(gòu)正在變成一種習(xí)慣，隨之線下商場(chǎng)正在變成電商的“試衣間”。很多消費(fèi)者喜歡先去商場(chǎng)試衣、比價(jià)，然后再去天貓、淘寶、京東去購(gòu)物，線下商場(chǎng)不僅成本高昂，而且由于電商分流使得其客流量持續(xù)下跌，很多商場(chǎng)即使周末也門(mén)可羅雀，發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)+的崛起，傳統(tǒng)商場(chǎng)與電商的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比也非常明顯。例如，消費(fèi)者去商場(chǎng)購(gòu)物，很多只是逛一下，當(dāng)他離開(kāi)的時(shí)候，商場(chǎng)的尷尬在于無(wú)法掌握這個(gè)消費(fèi)者的行為軌跡，更別說(shuō)了解其性別、年齡、喜好等數(shù)據(jù)，更不能和他保持聯(lián)系推送信息。這意味著白白浪費(fèi)了這個(gè)用戶。電商因?yàn)槿炕诨ヂ?lián)網(wǎng)，所以可以準(zhǔn)確的記錄某個(gè)到訪用戶的行為、信息，用大數(shù)據(jù)的方式可以持續(xù)追蹤，即使這個(gè)用戶這一次沒(méi)有購(gòu)物，也能有辦法持續(xù)進(jìn)行追蹤式營(yíng)銷(xiāo)，在未來(lái)將其轉(zhuǎn)化。

　　飛凡電商顯然承載著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的困惑和轉(zhuǎn)型之夢(mèng)。王健林的夢(mèng)想遠(yuǎn)不止于此，豪氣萬(wàn)丈的他希望的是，飛凡電商能幫助實(shí)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的O2O轉(zhuǎn)型，進(jìn)而做更大的事情。他在去年萬(wàn)達(dá)、騰訊、百度三家豪門(mén)簽約儀式上曾經(jīng)這樣說(shuō)，“中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展多年，一直缺乏線上線下融合消費(fèi)的O2O平臺(tái)，未來(lái)我們會(huì)引進(jìn)新的戰(zhàn)略投資者，總投資將達(dá)到200億元，建立全球最大O2O電商公司。”

　　這是一個(gè)必然的選擇，如果飛凡電商只局限在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的話，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)吸引力小;但如果做開(kāi)放平臺(tái)，囊括其他商場(chǎng)的話，因?yàn)槿f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)畢竟和其他傳統(tǒng)零售商場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是否能吸引來(lái)足夠的商場(chǎng)也存疑。

　　一波三折，一場(chǎng)艱難的探索

　　飛凡電商出身豪門(mén)，看著也是一場(chǎng)完美的婚姻。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是屈指可數(shù)的線下零售巨頭，騰訊擁有無(wú)可比擬的微信入口資源，百度則在線上資源和地圖方面絕對(duì)領(lǐng)先。據(jù)說(shuō)，最早商議合作時(shí)，萬(wàn)達(dá)方面由王健林主抓，騰訊方面由劉熾平和微信事業(yè)部參與，百度則是李彥宏和LBS事業(yè)部參與。這個(gè)算盤(pán)打得很精。騰訊的微信資源對(duì)于流量的獲取以及大數(shù)據(jù)分析用戶行為特征都非常重要，百度的線上流量有助于飛凡電商獲取流量，LBS則能完善購(gòu)物中心內(nèi)部的室內(nèi)導(dǎo)航。

　　然而，飛凡電商乃至其前身萬(wàn)達(dá)電商的發(fā)展，都只能用坎坷兩字來(lái)形容。從2012年5月組建以來(lái)，萬(wàn)達(dá)電商在業(yè)界異常高調(diào)，曾經(jīng)宣布200萬(wàn)年薪招聘電商CEO，陸續(xù)到來(lái)的原阿里巴巴國(guó)際交易技術(shù)資深總監(jiān)龔義濤、原佳品網(wǎng)創(chuàng)始人董策相繼離職，現(xiàn)在上線的飛凡電商竟然沒(méi)有CEO，也堪稱奇事。

　　坎坷既換帥頻頻，主要原因還是在萬(wàn)達(dá)自己身上。騰訊和百度分別只占15%的股份，更多的是參與的角色，主要的決策者還是萬(wàn)達(dá)。根本上，萬(wàn)達(dá)自己也沒(méi)有想明白自己在O2O上怎么走，還有，萬(wàn)達(dá)根深蒂固的傳統(tǒng)思維和飛凡電商要想干好所必須具備的互聯(lián)網(wǎng)思維之間出現(xiàn)了不可調(diào)和的矛盾。

　　一個(gè)插曲能說(shuō)明這種矛盾，在龔義濤離職的時(shí)候曾經(jīng)透露，“在萬(wàn)達(dá)，通常先是用PPT的模式向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示匯報(bào)，所有的事情都需要領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)才能做，我們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出身的人沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣，我們的思維是發(fā)散型——想到哪里就說(shuō)到哪里”。夢(mèng)想宏大的王健林在遇到這些矛盾的時(shí)候，換帥就成為必然的選擇。在萬(wàn)達(dá)電商招聘CEO的時(shí)候，曾經(jīng)有獵頭戲稱，或許只有馬云和劉強(qiáng)東才符合王健林的CEO要求。

　　有意思的是，萬(wàn)達(dá)自己也在搖擺中，在構(gòu)建萬(wàn)達(dá)電商的過(guò)程中，萬(wàn)達(dá)收購(gòu)了快錢(qián)68.7%的股權(quán)。王健林最近頻繁提及互聯(lián)網(wǎng)金融模式，例如“即使這200億全部失敗，O2O沒(méi)做成功，起碼找到了互聯(lián)網(wǎng)金融方向”，又如“爭(zhēng)取開(kāi)業(yè)一萬(wàn)家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，龐大的線下客流量資源成為發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)金融貸款的客戶;今后幾年還將在每個(gè)廣場(chǎng)掌握四五百個(gè)商家的收款期和海量的POS機(jī)，讓商戶也變成發(fā)放貸款的對(duì)象;推出會(huì)員卡，在將來(lái)五到六年內(nèi)成為中國(guó)最大的發(fā)卡銀行。”難道萬(wàn)達(dá)做飛凡電商是表象，實(shí)際上要做互聯(lián)網(wǎng)金融?

　　百度和騰訊除了飛凡電商之外，也在各自探索電商。例如，百度籌劃的百度MALL就是要將諸多知名品牌店鋪吸引入駐，這些品牌店鋪也大多是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的商鋪。騰訊的微信+戰(zhàn)略中，連接線下商場(chǎng)的O2O也是其中內(nèi)容，例如王府井百貨就和微信合作推出名為“王府UKA”的新型互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員卡。

　　無(wú)論如何，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是以用戶為中心，以及不斷在試錯(cuò)中進(jìn)行迭代。這和傳統(tǒng)的決策流程有著鮮明的區(qū)別，傳統(tǒng)的決策是自上而下的，而互聯(lián)網(wǎng)的決策必須是自下而上的。這意味著飛凡電商的探索還需要比較長(zhǎng)的過(guò)程。

　　咄咄逼人，來(lái)自阿里和京東的進(jìn)擊

　　飛凡電商雖然不是阿里、京東們這樣的傳統(tǒng)意義上的電商，主要是萬(wàn)達(dá)自己的O2O探索，但O2O從來(lái)都不是孤立的，來(lái)自阿里巴巴和京東的進(jìn)擊已經(jīng)變得咄咄逼人。阿里京東們希望的可能不是干掉傳統(tǒng)商場(chǎng)，而是在傳統(tǒng)商場(chǎng)信息化中分得一杯羹。

　　阿里巴巴一直將對(duì)傳統(tǒng)零售的電商改造作為自己的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，今年5月，銀泰商業(yè)宣布，由阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇接任銀泰商業(yè)執(zhí)行董事。6月30日，張勇在兼任銀泰商業(yè)董事局主席后，首度出席“新銀泰”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)并闡述阿里巴巴對(duì)銀泰商業(yè)的定位。今年7月19日，銀泰商業(yè)公告稱，公司控股股東沈國(guó)軍將其持有的3.98億股或18.18%股權(quán)轉(zhuǎn)讓予多方，每股價(jià)格為9.12港元，與7月17日收市價(jià)相同。至此，沈國(guó)軍持股再減，阿里巴巴順理成章成為銀泰百貨單一最大股東。

　　阿里巴巴正在將銀泰作為一個(gè)傳統(tǒng)零售商場(chǎng)電商化的一個(gè)樣板，但其野心不止于此，阿里巴巴推出了一個(gè)名為“喵街”的業(yè)務(wù)，和飛凡電商的模式幾乎雷同，都是要幫助線下商場(chǎng)升級(jí)到O2O，同時(shí)給用戶以線下、線上融合的體驗(yàn)。喵街當(dāng)然不將局限在某個(gè)商場(chǎng)或者某個(gè)商場(chǎng)連鎖上，而是要獨(dú)霸所有實(shí)體商場(chǎng)。據(jù)了解，預(yù)計(jì)到2015年底，喵街將推廣至全國(guó)15個(gè)城市1000家商場(chǎng)，同時(shí)完成至少500家商城上線。

　　京東也在加緊推進(jìn)自己稱為“京東到家”的O2O業(yè)務(wù)，目前主要是和超市、便利店、水果店、鮮花店等線下實(shí)體店合作，利用京東自己的物流和社會(huì)物流，來(lái)幫助線下實(shí)體店改造，同時(shí)給用戶更快的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，京東O2O還沒(méi)有涉足商場(chǎng)，但按照京東自己在服裝、母嬰、3C上的強(qiáng)勢(shì)地位，它的O2O向商場(chǎng)擴(kuò)展順理成章。

　　從走得比較靠前的喵街來(lái)說(shuō)，目前也遇到了難題，那就是傳統(tǒng)商場(chǎng)的抵制。雖然喵街甚至用免費(fèi)提供智能轉(zhuǎn)型解決方案來(lái)打動(dòng)傳統(tǒng)商場(chǎng)，但是傳統(tǒng)商場(chǎng)卻希望自己來(lái)完成向電商的改造，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己的用戶數(shù)據(jù)是機(jī)密的，不能和阿里這樣的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享。

　　不過(guò)，這種抵制可能只是短暫的，因?yàn)槊總€(gè)商場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)APP、自己封閉構(gòu)架O2O的做法既不經(jīng)濟(jì)，也不符合用戶體驗(yàn)。例如，用戶不可能每到一個(gè)商場(chǎng)就下載一個(gè)APP，而這些APP的數(shù)據(jù)還很難打通，這完全是以商場(chǎng)自身出發(fā)，而不是從用戶體驗(yàn)出發(fā)。又比如，用戶只是用一個(gè)APP，只能享受到這一個(gè)商場(chǎng)的利益，而不能享受到盡可能多的利益，也不吸引人。

　　阿里喵街和飛凡電商的競(jìng)爭(zhēng)也是不可避免的，喵街希望將萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)納入到其大體系中，飛凡電商則希望在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成功，也擴(kuò)展到整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)。現(xiàn)在的問(wèn)題是，阿里喵街遇到了傳統(tǒng)零售的抵制，起碼還需要一個(gè)較長(zhǎng)的陣痛過(guò)程來(lái)度過(guò)傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的碰撞;飛凡電商的萬(wàn)達(dá)痕跡太重，也會(huì)讓其他傳統(tǒng)零售廠商警覺(jué)和不信任，況且飛凡電商自身也要經(jīng)歷傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對(duì)抗。

　　總而言之，出身豪門(mén)的飛凡電商要想真正長(zhǎng)大，還需要艱難的探索，而這個(gè)時(shí)間已經(jīng)不長(zhǎng)，因?yàn)榛⒁曧耥竦陌⒗铩⒕〇|們已經(jīng)不會(huì)給他留出太多時(shí)間。