來(lái)源：微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)喵，微信號(hào)：yunyingmiao

　　很多運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)遇到這樣的場(chǎng)景：產(chǎn)品經(jīng)理一拍腦袋設(shè)計(jì)出一個(gè)功能，沒(méi)有任何的競(jìng)品調(diào)研和數(shù)據(jù)支撐下就火速讓研發(fā)進(jìn)行開(kāi)發(fā)并上線，上線之后使用的人寥寥無(wú)幾。這個(gè)時(shí)候他們要求運(yùn)營(yíng)人員把這屎一樣的功能推給用戶。作為身背KPI的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，不得不想辦法讓用戶來(lái)吃屎。而用戶并不是傻子，誰(shuí)會(huì)去吃屎呢?這個(gè)時(shí)候團(tuán)隊(duì)就會(huì)覺(jué)得運(yùn)營(yíng)人員工作能力不行，方法和思路有問(wèn)題，各種黑鍋?zhàn)詈蠖甲屵\(yùn)營(yíng)人員背了。你是不是也有過(guò)這樣的感受?

　　其實(shí)仔細(xì)思考產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程之中都會(huì)走一些彎路，推出一些用戶不太認(rèn)可的功能，這其實(shí)是不可避免的。作為運(yùn)營(yíng)人員如果可以搭建有效的用戶觸達(dá)渠道，即使屎一樣的功能也可以推給用戶使用，可能最終使用的人不會(huì)太多，但絕不至于到無(wú)人問(wèn)津的地步。最后我們可以通過(guò)用戶反饋和數(shù)據(jù)分析，讓團(tuán)隊(duì)知道問(wèn)題的所在并進(jìn)行調(diào)整。

　　這里我們需要明確的是：

　　屎一樣的功能是可以推給用戶的，畢竟沒(méi)有數(shù)據(jù)的情況下是無(wú)法完全判斷這個(gè)功能的好壞的，只有推過(guò)之后才能確定這個(gè)功能到底是不是一坨屎，通過(guò)數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是最有說(shuō)服力的。而屎一樣的產(chǎn)品肯定是無(wú)法推給用戶的，如果你的團(tuán)隊(duì)要求你把屎一樣的產(chǎn)品推給用戶，請(qǐng)盡快離職。

　　建設(shè)一個(gè)用戶觸達(dá)的渠道，主要分為兩個(gè)步驟：

　　一方面我們要通過(guò)維護(hù)好各個(gè)渠道，來(lái)保證信息的傳遞，另一方面我們需要維護(hù)住一批核心用戶，以保證新功能上線與日常活動(dòng)的效果。即使有一天領(lǐng)導(dǎo)讓你去推一個(gè)屎一樣的功能也不用怕，因?yàn)楹诵挠脩羰俏覀兓顒?dòng)的保障，他們會(huì)使用你屎一樣的功能，并把這個(gè)功能推薦給其他用戶，下面我們?cè)敿?xì)這兩個(gè)步驟的重點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)方法。

　　搭建用戶觸達(dá)渠道

　　可觸達(dá)用戶的渠道很多，不同渠道做法不同，我們一一進(jìn)行分析。網(wǎng)上關(guān)于各個(gè)社交媒體運(yùn)營(yíng)的文章很多，下面我們談的都是對(duì)于產(chǎn)品官方微博，官方微信，官方社區(qū)的運(yùn)營(yíng)。

　　微博

　　微博是非常適合新產(chǎn)品推廣的一個(gè)地方，如果產(chǎn)品剛剛上線是用微博來(lái)吸引種子用戶的是非常有效的。這是由微博平臺(tái)的屬性造成的，在微博運(yùn)營(yíng)之中，渠道的重要性往往大于內(nèi)容的重要性。這里我們舉一個(gè)例子：

　　2014-10-23 09:10筆者曾經(jīng)在產(chǎn)品的官微發(fā)布一條微博，在發(fā)布這條微博之前我曾在微博搜索，這條內(nèi)容并沒(méi)有被其他大號(hào)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)，最終轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)315人：

　　然后就在7分鐘之后，行業(yè)內(nèi)另外一個(gè)賬號(hào)看到了我發(fā)這條微博，并在稍作修改后發(fā)布。最終的轉(zhuǎn)發(fā)是2744次：

　　同樣的內(nèi)容，為什么粉絲數(shù)差不多的情況下，我先發(fā)布反而轉(zhuǎn)發(fā)少，別人復(fù)制過(guò)去反而轉(zhuǎn)發(fā)多呢?事后我將對(duì)方的2700多條轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行了分析，并觀察了一些對(duì)方平時(shí)微博的轉(zhuǎn)發(fā)者，發(fā)現(xiàn)有一些賬號(hào)會(huì)和它互相轉(zhuǎn)發(fā)，這就是渠道。由于微博上復(fù)制其他人的內(nèi)容成本太低了，也沒(méi)有類(lèi)似微信公眾號(hào)之中的原創(chuàng)保護(hù)功能，所以你很難從內(nèi)容上致勝，說(shuō)微博是一個(gè)渠道為王的平臺(tái)并不過(guò)分。

　　如果我們要想運(yùn)營(yíng)好微博這個(gè)平臺(tái)，把我們的日常內(nèi)容與產(chǎn)品新功能，線上線下活動(dòng)推送給用戶，那么我們必須要維護(hù)好一個(gè)行業(yè)內(nèi)的渠道。有了這個(gè)渠道之后將屎一樣的功能制作成一張有趣的信息圖發(fā)布，再讓渠道內(nèi)的兄弟姐們幫忙捧捧場(chǎng)，屎一樣功能也一樣有人用!

　　微信

　　微信的運(yùn)營(yíng)與微博有很大的的不同，在微信之中內(nèi)容的權(quán)重要更為高，如果你能提供非常有價(jià)值的內(nèi)容，就很容易把微信做起來(lái)。做產(chǎn)品的官方微信，第一就是要想清楚，到底是做訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)，是給用戶定期提供一些內(nèi)容，還是通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)提供服務(wù)，或者說(shuō)兩個(gè)都非常需要做。

　　其實(shí)產(chǎn)品的官方微信并不是一個(gè)行業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)。如果用戶想要了解行業(yè)信息，關(guān)注一些相關(guān)的媒體的效果會(huì)更好。所以我并不推薦每天發(fā)布一些轉(zhuǎn)載的文章，產(chǎn)品的官方微信主要發(fā)布的內(nèi)容可以是：

　　好玩的，有趣的，宜于傳播的內(nèi)容用戶比較關(guān)心的，與行業(yè)相關(guān)的，比如我是做云計(jì)算的，那我就會(huì)發(fā)一些開(kāi)發(fā)相關(guān)的內(nèi)容。與自己產(chǎn)品相關(guān)的，使用攻略，產(chǎn)品使用感受等。這里可以跟用戶征文，找一些用戶寫(xiě)傳播產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)理念的文章。別人說(shuō)你好，要比你自己說(shuō)自己好有效果的多。

　　說(shuō)完了內(nèi)容我們?cè)僬f(shuō)推廣，在沒(méi)有什么資源的情況下，產(chǎn)品是我們推廣微信公眾號(hào)是成本最低的手段。如果可以將微信公眾號(hào)與產(chǎn)品相結(jié)合，通過(guò)微信提供一些服務(wù)，這比在產(chǎn)品導(dǎo)航的位置放一個(gè)公眾號(hào)二維碼讓人掃會(huì)有效的多。不同的產(chǎn)品做法不同，這里需要大家自己挖掘用戶的需求，給大家看一個(gè)例子：

　　DNSPOD這種產(chǎn)品對(duì)安全性要求很高，如果自己的賬號(hào)被其他人盜走，可能會(huì)產(chǎn)生無(wú)法挽回的重大損失。所以很多用戶都有登錄提醒這個(gè)功能的需求，如果讓用戶將自己的產(chǎn)品賬號(hào)與微信賬號(hào)綁定，即可減少短信通知的成本，也讓用戶成功關(guān)注了自己官方的微信號(hào)。

　　如果產(chǎn)品有一些功能亮點(diǎn)，也可以利用這些功能來(lái)推廣，再給大家看一個(gè)與產(chǎn)品結(jié)合的例子，百度站長(zhǎng)平臺(tái)有一些功能并不對(duì)普通用戶開(kāi)放，需要通過(guò)官方才能開(kāi)通權(quán)限。6月份百度站長(zhǎng)平臺(tái)組織的活動(dòng)，要求用戶拉3個(gè)用戶并驗(yàn)證域名(為保證是真實(shí)有效的用戶)，才可以開(kāi)通sitemap權(quán)限。

　　如果你沒(méi)有什么資源，就努力將微信與自己的產(chǎn)品結(jié)合，一方面這樣做的成本都很低，另一方面微信來(lái)的粉絲也都是真實(shí)有效，對(duì)產(chǎn)品有需求的目標(biāo)用戶。

　　微信的工作主要靠日常的積累，如果你平時(shí)內(nèi)容的質(zhì)量有一定保障，偶爾推送一篇內(nèi)容質(zhì)量較低的，雖然可能最后閱讀率會(huì)下降，但也有一定基數(shù)保底，因?yàn)橛幸慌脩粢呀?jīng)習(xí)慣了閱讀你推送的內(nèi)容。偶爾讓他們失望一次無(wú)關(guān)緊要，相反很多用戶可能會(huì)給你很多好的建議。

　　站內(nèi)通知

　　站內(nèi)通知相對(duì)于微博微信要簡(jiǎn)單的多，具體的轉(zhuǎn)化率主要取決產(chǎn)品設(shè)計(jì)與內(nèi)容。我個(gè)人總結(jié)提升站內(nèi)信轉(zhuǎn)化率的幾個(gè)方法：

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)要合理，讓用戶很容易看到。

　　這里給大家舉個(gè)例子，微信公眾平臺(tái)是很多運(yùn)營(yíng)人員再熟悉不過(guò)的了。它們的站內(nèi)信在產(chǎn)品上就非常醒目。你登錄之后基本上首屏之中三分之二的內(nèi)容都是站內(nèi)通知。

　　不要過(guò)于頻繁的發(fā)布，要有間隔時(shí)間。

　　這就好比微博，你如果很頻繁的發(fā)布，對(duì)用戶是一種騷擾，并且也會(huì)降低轉(zhuǎn)化率。

　　定期清理。

　　如果你的產(chǎn)品大部分用戶活躍度不高，登錄間隔較長(zhǎng)，或者像有些產(chǎn)品用戶平時(shí)是不需要登錄到平臺(tái)的，這種情況下你需要根據(jù)用戶的登錄間隔設(shè)置一個(gè)清理時(shí)間，否則用戶登錄上來(lái)看到的內(nèi)容都是過(guò)期的，以后再登錄也就不會(huì)再看了。

　　如果是可能讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈反彈的信息，可以選擇灰度發(fā)布原則。

　　先發(fā)給小部分用戶做實(shí)驗(yàn)看看反應(yīng)，如果結(jié)果符合預(yù)期，再發(fā)給全體成員。其實(shí)微信也是可以選擇部分用戶推送信息的，只是可能大家平時(shí)不怎么用這個(gè)功能。

　　寫(xiě)好內(nèi)容，尤其是標(biāo)題。

　　很多時(shí)候大家都是只看下標(biāo)題的，如果標(biāo)題沒(méi)有吸引力用戶是不會(huì)點(diǎn)擊的。標(biāo)題寫(xiě)好之后可以分析下，是否傳達(dá)了想要傳達(dá)的信息，是否有一些多余的內(nèi)容，是否有吸引力。確定沒(méi)有問(wèn)題再發(fā)，不差那幾分鐘思考的時(shí)間。

　　郵件

　　郵件的內(nèi)容可以復(fù)用站內(nèi)信的，這兩個(gè)渠道相似之處非常之多。基本上能寫(xiě)好一個(gè)郵件，就可以寫(xiě)好一個(gè)站內(nèi)信。在給用戶發(fā)郵件通知的時(shí)候，我們要注意以下幾點(diǎn)：

　　內(nèi)容要美觀

　　如果你的內(nèi)容不美觀，就會(huì)影響轉(zhuǎn)化率，常見(jiàn)的做法是社交一個(gè)固定的網(wǎng)頁(yè)模板，每次向模板之中填充內(nèi)容。

　　增加提升轉(zhuǎn)化率的元素

　　比如我們發(fā)布一個(gè)通知，可以將一些常見(jiàn)問(wèn)題添加為鏈接，在郵件正文之中不提供答案，如果你的內(nèi)容有一定吸引力，用戶好奇心驅(qū)使下就會(huì)點(diǎn)擊。也可以在郵件模板設(shè)計(jì)時(shí)，增加一個(gè)用戶常用的導(dǎo)航，把用戶比較需要的內(nèi)容放在導(dǎo)航之中。

　　不要忘記“取消訂閱”

　　取消訂閱一定要有，不是每個(gè)用戶都希望郵箱之中收到這些信息，尤其是一些以工作郵箱注冊(cè)了產(chǎn)品的用戶，各種郵件通知會(huì)影響他們正常工作。同時(shí)我們通過(guò)取消訂閱的人數(shù)變化，也可以判斷目前郵件通知發(fā)送的的滿意度，從而進(jìn)行調(diào)整。

　　可以通過(guò)郵件推廣社交媒體

　　很多時(shí)候我們需要見(jiàn)縫插針的去做運(yùn)營(yíng)，很多郵件通知都是發(fā)給全體用戶的，不接機(jī)會(huì)推廣點(diǎn)什么太可惜了，可以放上我們的官方微博，微信，掌上客戶端的二維碼。

　　不要只發(fā)一個(gè)圖片

　　有的時(shí)候我們?cè)谖⒉┳隽艘粡埿畔D，在微博上傳播效果不錯(cuò)，想復(fù)用到郵件，由于有些郵件服務(wù)器會(huì)將群發(fā)的廣告郵件圖片隱藏，用戶需要手動(dòng)點(diǎn)擊“顯示”才能正常瀏覽，增加了用戶閱讀郵件的成本，也降低了轉(zhuǎn)化率。

　　要反復(fù)測(cè)試

　　發(fā)送之前一定要進(jìn)行反復(fù)測(cè)試，確實(shí)郵件頁(yè)面的兼容性。如果最后發(fā)給用戶的樣式亂七八糟的，就得不償失了。如果怕不保險(xiǎn)，可以在郵件之中增加一個(gè)“如果郵件無(wú)法正常顯示，請(qǐng)點(diǎn)擊這里”的鏈接，引導(dǎo)用戶直接訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)。

　　這里給大家看下阿里云的郵件通知，是筆者個(gè)人比較喜歡的一種形式：

　　短信

　　短信的字?jǐn)?shù)是最少的，在有限的篇幅之中我們要表達(dá)以下這幾個(gè)意思：

　　讓用戶做什么?

　　一般短信都是活動(dòng)促銷(xiāo)，重要變更通知等。寫(xiě)清楚是什么事情，用戶要怎么做。

　　用戶做了有什么好處?內(nèi)容要足夠吸引力。

　　可以考慮第一句話先告訴用戶，做了有什么好處，比如【返現(xiàn)200元現(xiàn)金】等，這個(gè)大家就自由發(fā)揮吧!

　　不要太長(zhǎng)，如果你的內(nèi)容太長(zhǎng)，用戶肯定懶得看了。

　　比如去哪網(wǎng)這個(gè)，密密麻麻一大坨，誰(shuí)有興趣看?而且發(fā)送的時(shí)候可能是圖省事，這條信息應(yīng)該發(fā)送給女性用戶，給我這個(gè)男性用戶也發(fā)了。并且，這個(gè)短信發(fā)送的時(shí)間是6月29日，活動(dòng)說(shuō)明是6月30日之前。那就是說(shuō)用戶收到短信后，當(dāng)天必須去參與，否則就過(guò)期了，這樣的短信最終的轉(zhuǎn)化率肯定很低。

　　在日常短信通知之中也可以考慮加入一些活動(dòng)宣傳。

　　比如招商銀行這個(gè)短信，其實(shí)是我付款之后的通知，但它們加上了一個(gè)9.9包郵的活動(dòng)。

　　注意一定要有鏈接，如果用戶對(duì)你的內(nèi)容感興趣，想要進(jìn)一步了解，你一定要給用戶提供便利。

　　如果說(shuō)讓用戶自己去登錄官網(wǎng)再去找，那體驗(yàn)就太差了。并且如果不帶有鏈接，不方便統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化率，最后活動(dòng)做完了，用戶從那個(gè)渠道了解的信息都不知道。

　　產(chǎn)品引導(dǎo)

　　產(chǎn)品引導(dǎo)追求的是一種平衡，在不傷害用戶體驗(yàn)的前提下，給予用戶強(qiáng)烈的提示，通知一些重要事宜。如果你的提示很明顯，是用戶必能看到的，如果不愿意進(jìn)行參與，就不要再提示了，提示太多只會(huì)惹用戶反感。對(duì)于這種強(qiáng)推薦的提示，可以考慮做成：首次登陸提示，限時(shí)提示等。如果不加一個(gè)限制，早晚會(huì)讓用戶反感走人。

　　用戶觸達(dá)渠道的建立就是要讓用戶知道這件事，如果用戶已經(jīng)知道了，但不愿意按照你的意愿進(jìn)行下一步操作。那應(yīng)該是用戶并沒(méi)有這個(gè)需求。

　　核心用戶的運(yùn)營(yíng)

　　無(wú)論做什么產(chǎn)品，你都可以在日常與用戶溝通的時(shí)候，挖掘出一些對(duì)產(chǎn)品比較認(rèn)可，愿意積極參與相關(guān)活動(dòng)的用戶。如果你找不到這些用戶，那只能說(shuō)明你和用戶接觸的太少了，需要每天花費(fèi)一些時(shí)間與用戶溝通交流。這些用戶一般分為兩種：

　　大部分活動(dòng)都愿意參與看活動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)與獎(jiǎng)勵(lì)是否有吸引力進(jìn)行選擇性參與

　　如果你之前組織了一些活動(dòng)，用戶參與需要花費(fèi)一定的時(shí)間成本，比如征文，寫(xiě)一篇好的文章可能需要好幾個(gè)小時(shí)，活動(dòng)完了別急著去做別的，建立一個(gè)QQ群或者微信群，通過(guò)社群把這些用價(jià)值的用戶沉淀下來(lái)。日常每天花費(fèi)一些時(shí)間與這些用戶溝通，可以是隨便聊天，也可以是針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行交流，一方面傾聽(tīng)他們的反饋，協(xié)助他們解決一些使用的問(wèn)題，了解產(chǎn)品的不足。另一方面也通過(guò)這種方式與用戶建立感情聯(lián)系。

　　并且你可以讓研發(fā)開(kāi)發(fā)一個(gè)在線登記系統(tǒng)，這些用戶只需要登記一次自己的地址，電話，郵編，姓名，以后參與活動(dòng)寄送獎(jiǎng)品都不需要再登記了。這個(gè)系統(tǒng)可以設(shè)置為，用戶登錄后可以填寫(xiě)，如果已經(jīng)填寫(xiě)，再次填寫(xiě)會(huì)覆蓋之前的內(nèi)容，把這個(gè)登記系統(tǒng)的鏈接放在QQ群的公告之中，大家如果有信息變更，直接在這里自己填寫(xiě)。

　　每次活動(dòng)結(jié)束后直接給他們寄送獎(jiǎng)品，如果某些用戶比較喜歡這期活動(dòng)的獎(jiǎng)品，或者切縫節(jié)日等著東西送妹子，可以在活動(dòng)沒(méi)有結(jié)束之前就給寄送，如果禮品有多余，也可以多放一些小禮物。如果活動(dòng)的預(yù)算比較充足，也可以和領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商，在重要節(jié)日，直接給用戶寄送禮品，不需要參與任何活動(dòng)，就可以獲得禮品。

　　如果你的經(jīng)費(fèi)非常有限，日常的獎(jiǎng)品可能也不太充足，這個(gè)時(shí)候你們將一些產(chǎn)品優(yōu)先使用的特權(quán)給予這些用戶，同時(shí)也考慮在產(chǎn)品之中給他們?cè)黾右恍s譽(yù)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如連續(xù)參與官方活動(dòng)三次，可以獲得XX勛章等，此勛章限量XX個(gè)。在榮譽(yù)感這點(diǎn)上每個(gè)產(chǎn)品都不太一樣，所以還是需要根據(jù)自己產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)。

　　總之，給予核心用戶超出預(yù)期的體驗(yàn)，對(duì)今后運(yùn)營(yíng)工作開(kāi)展幫助巨大，這部分用戶一定要好好運(yùn)營(yíng)。如果你把這部分用戶運(yùn)營(yíng)好，無(wú)論是微博、微信、社區(qū)，都可以引導(dǎo)他們?nèi)⑴c，把重要的活動(dòng)與產(chǎn)品變更宣傳起來(lái)。

　　有些用戶可能對(duì)獎(jiǎng)品比較看重，如果有必要的情況下，還可以單獨(dú)給他們一份活動(dòng)參與的額外獎(jiǎng)品，只要做好保密工作即可，除非重要的事情，平時(shí)不推薦這么做。

　　隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，群里可能已經(jīng)積累了幾百個(gè)用戶。當(dāng)有一天你要去推廣屎一樣的功能，這些用戶就是你的“保底”。有這幾百人，你的活動(dòng)至少能有幾百人參與，你更新屎一樣功能后發(fā)的微博，至少能有幾百轉(zhuǎn)發(fā)。

　　總結(jié)

　　當(dāng)我們維護(hù)好各個(gè)渠道之后，屎一樣的功能雖然可以推出去，但其實(shí)用戶可能最終還是不會(huì)去用，這個(gè)時(shí)候我們需要做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作，用數(shù)據(jù)證明：其實(shí)我們已經(jīng)告訴了很多用戶這個(gè)功能，并引導(dǎo)用戶去使用了。但最終用戶沒(méi)有去用，這就不是我們的問(wèn)題了，誰(shuí)的黑鍋誰(shuí)自己背。