摘要 : 日本首富柳井正創(chuàng)辦的優(yōu)衣庫(kù)神奇一直上演，在天貓爆發(fā)期入駐了天貓，在京東上市后爆發(fā)期又入駐了京東，電商關(guān)鍵紅利期一個(gè)也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。相反，曾號(hào)稱以后要收購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的凡客，披著互聯(lián)網(wǎng)和電商的外套，電商平臺(tái)紅利一個(gè)也沒(méi)有抓住，反而一次次在尋找自己是什么

　　文/柳華芳 百度百家首發(fā)

　　著名服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)剛剛宣布以入倉(cāng)模式登陸京東商城，不早不晚，選在京東上市后的大爆發(fā)紅利期，合作規(guī)格也很高，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自出席了簽約會(huì)，可見(jiàn)京東方面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的重視，這是一個(gè)大合同。優(yōu)衣庫(kù)向來(lái)十分謹(jǐn)慎地進(jìn)行渠道建設(shè)，能夠抓住京東上市后的高速成長(zhǎng)階段火速入駐，優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)者是多么果斷和精明。

　　作為一個(gè)現(xiàn)金流非常充沛的企業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)依舊保持渠道擴(kuò)張的穩(wěn)健，絕不貿(mào)然出擊，當(dāng)他們看到京東服裝類(lèi)目交易規(guī)模已經(jīng)長(zhǎng)大，迅速進(jìn)駐京東，搶占京東平臺(tái)紅利期，內(nèi)心是精明穩(wěn)健的，眼光和動(dòng)作卻是敏捷犀利的。

　　幾年前豪言要收購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的凡客，最近又開(kāi)始新模式故事傳播了，而優(yōu)衣庫(kù)一如既往地穩(wěn)健和精明，沒(méi)有聽(tīng)到優(yōu)衣庫(kù)震耳欲聾的口號(hào)，也沒(méi)有看到優(yōu)衣庫(kù)在講情懷故事。而很早就和京東有合作的凡客，在京東紅利期釋放的時(shí)候，卻不可思議地駐足在燈火闌珊處。

　　經(jīng)營(yíng)之神不是吹出來(lái)的，電商紅利一個(gè)沒(méi)錯(cuò)過(guò)

　　優(yōu)衣庫(kù)作為制造零售業(yè)的成功典范，其最牛的就是經(jīng)營(yíng)管理能力，那么多門(mén)店，那么多工廠，那么多員工，沒(méi)有超一流的經(jīng)營(yíng)之道是絕對(duì)玩不轉(zhuǎn)的。像凡客一開(kāi)始就把優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)成便宜貨了，過(guò)分地強(qiáng)調(diào)了價(jià)格卻忽視了面料和品質(zhì)，而已經(jīng)成為日本首富的優(yōu)衣庫(kù)老板的柳井正在自傳中專(zhuān)門(mén)有一篇告訴大家優(yōu)衣庫(kù)不是便宜貨，可見(jiàn)抄襲優(yōu)衣庫(kù)也沒(méi)那么容易。

　　在柳井正的優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里講到“死板者先死”，優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)潔的門(mén)店風(fēng)格背后大量的創(chuàng)新思維和方法論是我們大多數(shù)人所忽視的，單看優(yōu)衣庫(kù)在進(jìn)駐電商兩大巨頭的時(shí)機(jī)選擇上，就足以看到其毒辣的眼光。

　　當(dāng)年阿里看到京東在高速發(fā)展，自己抓緊推出了天貓，并通過(guò)淘寶導(dǎo)入巨大電商流量，形成兩年多的天貓紅利期，優(yōu)衣庫(kù)抓住了機(jī)會(huì)，沒(méi)有像其他品牌那樣保守。后來(lái)，很多大品牌跟上來(lái)的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)非常領(lǐng)先了，當(dāng)然，前提是優(yōu)衣庫(kù)的供應(yīng)鏈水平足夠厲害，很多傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商都出現(xiàn)了供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)綜合癥，而優(yōu)衣庫(kù)卻沒(méi)有遇到這個(gè)問(wèn)題。

　　當(dāng)京東經(jīng)歷騰訊戰(zhàn)略合作、拿下微信和手Q入口、登陸納斯達(dá)克之后，京東迎來(lái)了格局上的大爆炸，流量上有了騰訊體系的大灌溉，類(lèi)目上服裝城已經(jīng)崛起，在節(jié)點(diǎn)上，優(yōu)衣庫(kù)此時(shí)入駐京東抓住了京東平臺(tái)格局之變的紅利期。京東增長(zhǎng)最快的是POP開(kāi)放平臺(tái)，開(kāi)放平臺(tái)最重要的類(lèi)目就是服裝，優(yōu)衣庫(kù)可以說(shuō)是踩著京東步點(diǎn)進(jìn)來(lái)了，只能說(shuō)他們經(jīng)驗(yàn)太老道了。

　　凡客的眼光太游離，錯(cuò)失了機(jī)會(huì)

　　相比之下，凡客在電商兩大巨頭天貓和京東的兩次紅利期都在傳播情懷之類(lèi)的東西，在試圖用語(yǔ)言來(lái)讓消費(fèi)者重新信任他們，只能說(shuō)陳年沒(méi)有認(rèn)真研究?jī)?yōu)衣庫(kù)和柳井正，當(dāng)年喊下收購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的大話已成夢(mèng)話，這幾乎是從經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和眼光上就能看到的差距。

　　天貓紅利期時(shí)候，凡客在瘋狂廣告燒錢(qián)推動(dòng)自己的獨(dú)立商城，高額的廣告推廣費(fèi)，幾乎看不到幾毛錢(qián)的利潤(rùn)率，用投資人的錢(qián)砸出來(lái)了高知名度和高曝光率，韓寒和王珞丹代言時(shí)期達(dá)到了高峰。然而，凡客當(dāng)時(shí)并沒(méi)有果斷入駐天貓，來(lái)?yè)屨茧娚叹揞^帶來(lái)的紅利期，讓自己的資本優(yōu)勢(shì)和宣傳優(yōu)勢(shì)被獨(dú)立電商平臺(tái)給榨干了，運(yùn)營(yíng)變成吸血的黑洞模式。

　　當(dāng)年，凡客也曾經(jīng)在京東投放廣告，在一次沙龍上劉強(qiáng)東問(wèn)陳年“爽不爽”，陳年說(shuō)“爽”，但是，當(dāng)時(shí)在京東投放的凡客廣告是導(dǎo)向凡客官網(wǎng)的，而不是在京東的凡客旗艦店，這樣的結(jié)果是凡客和陳年太執(zhí)著于自有平臺(tái)的結(jié)果，而后來(lái)凡客在京東上也沒(méi)有足夠重視。而京東真正顯示出王者本色是在2011年，隨后京東推出開(kāi)放平臺(tái)，進(jìn)入到綜合類(lèi)目時(shí)代，而當(dāng)2014年京東天翻地覆格局凸顯的時(shí)候，凡客卻沒(méi)有看到這一點(diǎn)，而是依托在天貓，雖然凡客天貓上銷(xiāo)量很一般，陳年似乎忘記了他和劉強(qiáng)東的老交情了。

　　優(yōu)衣庫(kù)則沒(méi)有思維僵化，不管貓狗，能讓優(yōu)衣庫(kù)取得成功的平臺(tái)就是好平臺(tái)，日本來(lái)的和尚念中國(guó)電商的經(jīng)，反而比中國(guó)的和尚念的好，這一點(diǎn)是中國(guó)同行們需要反思的問(wèn)題，當(dāng)然，索尼松下等沒(méi)落巨頭也應(yīng)該學(xué)習(xí)一下優(yōu)衣庫(kù)。因?yàn)樵谖覀€(gè)人看來(lái)，天貓平臺(tái)已經(jīng)是紅海，京東平臺(tái)是新的電商紅利高地，最佳紅利期可能還有兩三年，進(jìn)入的晚也能成功，但進(jìn)入的早就更容易領(lǐng)先，你懂的。

　　優(yōu)衣庫(kù)的電商玩法，你敢不敢學(xué)?

　　電商已經(jīng)成為主流零售業(yè)態(tài)，而整個(gè)中國(guó)的電商流量越來(lái)越集中于天貓和京東，優(yōu)衣庫(kù)以入倉(cāng)模式入駐京東，也意味著優(yōu)衣庫(kù)電商布局已經(jīng)占據(jù)了核心戰(zhàn)略要塞，可以傲視群雄了。看準(zhǔn)了，優(yōu)衣庫(kù)的服裝要大規(guī)模進(jìn)入到京東的倉(cāng)庫(kù)，京東在上海為優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)辟了1萬(wàn)平米的倉(cāng)庫(kù)容量最大能支持100萬(wàn)套服裝的庫(kù)存，這意味著優(yōu)衣庫(kù)在京東平臺(tái)的配送速度將是當(dāng)日達(dá)級(jí)別的。這一點(diǎn)比國(guó)內(nèi)很多廠商自信很多，很多國(guó)內(nèi)廠商對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)能力信心不足，即便能夠提升購(gòu)物體驗(yàn)，很多品牌也不敢把大量貨直接放在京東在全國(guó)的幾大倉(cāng)庫(kù)里，說(shuō)白了，供應(yīng)鏈能力不行。

　　傳統(tǒng)廠商進(jìn)入電商，很多廠商設(shè)計(jì)了電商專(zhuān)款或電商品牌，用來(lái)保護(hù)自己的線下渠道和利潤(rùn)率，但是，優(yōu)衣庫(kù)采取線上線下同款、同價(jià)、同促銷(xiāo)的模式，不僅沒(méi)有把線下線上當(dāng)成渠道對(duì)立和利潤(rùn)對(duì)立，反而變成一個(gè)零售渠道整體，用SPA模式到底，這是我很佩服的。這也說(shuō)明了優(yōu)衣庫(kù)不愿意讓自己的商品策劃管理過(guò)于復(fù)雜，因?yàn)檫@會(huì)帶來(lái)巨大的供應(yīng)鏈混亂，所以，優(yōu)衣庫(kù)能夠用高效供應(yīng)鏈來(lái)讓電商和線下的渠道統(tǒng)一，避免左右手互博，反而提高了自己的市場(chǎng)占有率。

　　優(yōu)衣庫(kù)的電商布局模式也驗(yàn)證了柳井正說(shuō)的話，“優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)的不是便宜貨”，他們做到了，只做自己，不浮躁、不冒進(jìn)，這一點(diǎn)是中國(guó)廠商需要學(xué)習(xí)的。當(dāng)然，隨著電商消費(fèi)的主流化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)不像過(guò)去那樣只追求廉價(jià)貨了，購(gòu)物體驗(yàn)也是產(chǎn)品的一部分，網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的核心是供應(yīng)鏈質(zhì)量，這一點(diǎn)上柳井正和劉強(qiáng)東不謀而合了。

　　在中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)遍全球的時(shí)代里，在優(yōu)衣庫(kù)大多數(shù)工廠在中國(guó)的背景下，中國(guó)的服裝品牌們應(yīng)該好好問(wèn)一下自己：為什么優(yōu)衣庫(kù)能抓住天貓和京東兩大平臺(tái)的紅利期，而你卻在猶豫不決，為什么優(yōu)衣庫(kù)直接以入倉(cāng)模式入駐京東，而你卻在東張西望?

　　要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)，甚至超越優(yōu)衣庫(kù)，那就應(yīng)該先去理解優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)思想，找出核心所在，練好內(nèi)功，尤其是該放手的就放手，把自己的精力放在打造自己的SPA上。優(yōu)衣庫(kù)的電商玩法是可以借鑒和模仿的，電商和線下本來(lái)就不是你死我活的渠道撕裂，而是不同生活模式的人選擇自己更喜歡的購(gòu)物場(chǎng)景，優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)的是我們未來(lái)的相對(duì)平衡狀態(tài)下的線下線上零售關(guān)系。

　　優(yōu)衣庫(kù)SPA模式的秘密

　　SPA，這里不是按摩術(shù)，是自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式的英文簡(jiǎn)稱，1986年由美國(guó)GAP最早提出，卻被優(yōu)衣庫(kù)完全應(yīng)用并發(fā)揚(yáng)光大，優(yōu)衣庫(kù)的SPA模式十分成功，并且?guī)椭鋭?chuàng)始人柳井正成為日本首富，而柳井正先生也被譽(yù)為日本的第三代經(jīng)營(yíng)之神。優(yōu)衣庫(kù)的SPA模式由生產(chǎn)、零售網(wǎng)絡(luò)和渠道、物流體系、商品策劃四大模塊組成，整個(gè)商業(yè)模式都是基于健康的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展而來(lái)，環(huán)環(huán)相扣，將服裝這一個(gè)非標(biāo)品類(lèi)用工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)思維來(lái)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式重塑。

　　優(yōu)衣庫(kù)SPA模式不簡(jiǎn)單，通過(guò)R&D中心來(lái)掌握流行趨勢(shì)，商品策劃部門(mén)進(jìn)行商品規(guī)劃和生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案，生產(chǎn)管理部門(mén)來(lái)管理好工廠生產(chǎn)，通過(guò)快速物流體系將新品送達(dá)零售網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)流程快速而嚴(yán)謹(jǐn)。優(yōu)衣庫(kù)能夠比較準(zhǔn)確地捕捉到消費(fèi)者需求和動(dòng)向，通過(guò)簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)來(lái)提升物流效率，獨(dú)特而前瞻的商品策劃引領(lǐng)潮流走向，同時(shí)，有效的管理機(jī)制和強(qiáng)大的執(zhí)行力也實(shí)現(xiàn)了資金的快速回籠。

　　我用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)的SPA模式就是：快、穩(wěn)、精，生產(chǎn)物流快，經(jīng)營(yíng)節(jié)奏穩(wěn)，款式選擇精。

　　凡客最早期也是想照著優(yōu)衣庫(kù)模板去做，但是，優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)體系是三十年不斷積累和沉淀出來(lái)的，包括龐大商業(yè)體系需要的大量專(zhuān)業(yè)人才都需要很長(zhǎng)時(shí)間積累和沉淀，而凡客走得太急，沒(méi)看準(zhǔn)優(yōu)衣庫(kù)的核心經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)就貿(mào)然大規(guī)模出擊，導(dǎo)致尾大不掉，差點(diǎn)死掉。凡客當(dāng)年廉價(jià)襯衫和T恤的面料選擇、定價(jià)策略都是十分失敗的，只參考了匯率層面的價(jià)格而定價(jià)，忽視了優(yōu)衣庫(kù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)在中國(guó)、消費(fèi)在日本和英美法新的全球供應(yīng)鏈核心價(jià)值，導(dǎo)致了凡客一開(kāi)始就失去了質(zhì)量保證，從而一切最終化為泡沫。