在吐槽運(yùn)營(yíng)的微信群“沒(méi)辦法活躍起來(lái)”，“廣告怎么那么多”，“大家都不愛(ài)說(shuō)話了”的時(shí)候，不如借助本文的思路好好想想：微信群的運(yùn)營(yíng)搭建前端的思維是不是對(duì)了?

 

 

　　群是社群運(yùn)營(yíng)中不可缺的，很多社群都會(huì)用群來(lái)做冷啟動(dòng)或者用戶的后期深度運(yùn)營(yíng)，還有很多電商、品牌會(huì)將群用作輔助和延伸傳統(tǒng)的CRM管理。

　　群將同型用戶聚集到一塊，讓他們?cè)谔囟ǖ幕钴S周期內(nèi)進(jìn)行快速的交流。這些發(fā)散的群，想要發(fā)揮價(jià)值就離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)。運(yùn)用恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)手法，群也可以做好用戶圈層及深度服務(wù)。

　　基于系統(tǒng)、人工層面去做用戶圈層及深度服務(wù)，在面對(duì)升級(jí)的用戶服務(wù)體系會(huì)出現(xiàn)一些局限，例如：

　　用戶無(wú)法快速高效的響應(yīng)系統(tǒng)發(fā)出的信息(EDM/短信定向發(fā)送);

　　用戶的反饋不一定是及時(shí)與真實(shí)的(客戶回訪)。

　　但微信群可以解決這些問(wèn)題：

　　用戶覆蓋的觸及成本小

　　用戶反饋、處理及時(shí)

　　能引導(dǎo)用戶做真實(shí)反饋

　　節(jié)省人工維護(hù)成本

　　同型用戶在微信群中互動(dòng)所表現(xiàn)出的行為跟反饋，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，會(huì)起到很重要的補(bǔ)充、延伸作用，特別是在數(shù)據(jù)量不足的情況下。

　　例如：

　　種子用戶在微信群的行為表現(xiàn)，可以提供給產(chǎn)品經(jīng)理很多有價(jià)值的信息;

　　電商的老會(huì)員在微信群中對(duì)新品體驗(yàn)的反饋，也會(huì)在一定程度上對(duì)后續(xù)新品營(yíng)銷策略有影響。

　　微信群的運(yùn)營(yíng)思路

　　這里主要討論微信群，除了因?yàn)槲⑿湃菏悄壳靶羁腿颖容^有力的工具之外，微信群產(chǎn)品對(duì)于移動(dòng)端用戶轉(zhuǎn)化的體驗(yàn)比較好、路徑相對(duì)短。想要運(yùn)營(yíng)好微信群，就需要先了解目前微信群存在的常規(guī)價(jià)值形態(tài)：

 

 

　　微信群與QQ群等其他群組相比，會(huì)有一些“特別”的屬性，這些屬性會(huì)決定用戶圈層及深度服務(wù)的運(yùn)營(yíng)方法：

　　1、微信群更容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣

　　QQ群中偶爾會(huì)出現(xiàn)一兩條刷屏的廣告，對(duì)于群?jiǎn)T的影響會(huì)相對(duì)弱一點(diǎn)。但是如果在微信群中出現(xiàn)，特別對(duì)于高質(zhì)量的微信群而言，這將會(huì)被即時(shí)清出群或者刺激群內(nèi)一部分人退群。

　　這就意味著，群運(yùn)營(yíng)管理員除了高頻的關(guān)注到群內(nèi)的動(dòng)態(tài)之外，還需要制定并且執(zhí)行引導(dǎo)良好的群氛圍。沒(méi)有運(yùn)營(yíng)手段介入的群，會(huì)越來(lái)越多的廣告跟三俗內(nèi)容，沒(méi)有價(jià)值的閑談，這樣的微信群很容易就會(huì)隨著私下加好友而失去存在的意義。

　　2、微信群產(chǎn)品特性強(qiáng)調(diào)社交效率

　　微信群更推崇高效的社交，從產(chǎn)品表現(xiàn)上可以看出：

　　封閉的群環(huán)境(掃群二維碼滿100人就不能繼續(xù)掃碼加入)

　　即時(shí)最新信息(雖然有最新消息提醒，但紅點(diǎn)信息數(shù)量過(guò)大容易讓人直接選擇不查看)

　　提醒功能(@提醒功能可以隔離無(wú)關(guān)信息)……

　　微信群更加強(qiáng)調(diào)社交效率，篩選出跟自身關(guān)聯(lián)性最大的人及信息進(jìn)行溝通。

　　常見(jiàn)的一種情況是，在QQ群，會(huì)存在幾個(gè)核心成員在溝通，更多人處于潛水但不退群的情況。但是在微信群中，如果幾個(gè)核心成員進(jìn)行灌水溝通，無(wú)關(guān)信息紅點(diǎn)過(guò)多，很容易就會(huì)刺激其他微信群?jiǎn)T退群。

　　3、臨時(shí)群與長(zhǎng)期群的差別明顯

　　雖然QQ也有不同級(jí)別的群還有討論組，但是臨時(shí)性及長(zhǎng)期性的區(qū)別沒(méi)有微信群表現(xiàn)的明顯。微信群的臨時(shí)群存活期大概1周，長(zhǎng)期群存活期一般會(huì)在30天以上。

　　在價(jià)值表現(xiàn)上，臨時(shí)群更傾向于事件驅(qū)動(dòng)(紅包群、培訓(xùn)會(huì)議等)，而長(zhǎng)期群更傾向于關(guān)系互動(dòng)(同事群、班級(jí)群、跑步群等)。并非長(zhǎng)期群就一定比臨時(shí)群價(jià)值大，主要根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)確定搭建相應(yīng)的群。

　　4、微信群受群?jiǎn)T角色結(jié)構(gòu)影響大

　　很多人覺(jué)得付費(fèi)的群就比免費(fèi)的群要好，主要是因?yàn)楦冻隽舜鷥r(jià)。當(dāng)然，這是其中一部分的原因，但隱含的原因是很多付費(fèi)的群，因?yàn)橛匈M(fèi)用的支撐，可以構(gòu)建相對(duì)完整跟合理的微信群社交角色。

　　微信群中的大咖(領(lǐng)袖價(jià)值)，管理員(時(shí)間成本投入)，定向邀請(qǐng)相同屬性的人群(社交關(guān)系的價(jià)值)……這些角色因?yàn)橛匈M(fèi)用的支撐會(huì)相對(duì)到位。當(dāng)然，如果一個(gè)免費(fèi)的群，具備一定的IP影響力，也可以吸引形成良好的社交角色結(jié)構(gòu)，這樣的微信群同樣可以非常有活力。

　　5、微信群需要設(shè)置延伸的資源

　　孤立的運(yùn)作微信群其實(shí)難度非常大，加上微信群的產(chǎn)品特性的影響，微信群需要建立適合自身的延伸資源，不管是具有一定用戶數(shù)量的微信個(gè)人號(hào)、微信公眾號(hào)，甚至是QQ群等，想讓微信群可以發(fā)揮價(jià)值，需要設(shè)計(jì)好延伸資源的用戶流動(dòng)路線。

　　用微信群做用戶圈層及深度服務(wù)

　　上面說(shuō)到微信群的一些特征，讓微信群更適合做好用戶圈層及深度服務(wù)。現(xiàn)在越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重視“用戶圈層、場(chǎng)景社交、精準(zhǔn)營(yíng)銷”，雖然有工具跟數(shù)據(jù)的幫助，但社交在其中發(fā)揮的作用也越來(lái)越重要。

　　相信大家也會(huì)有類似的經(jīng)歷，在特定場(chǎng)景刺激下產(chǎn)生了想購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的欲望，這時(shí)候那些發(fā)散的建議根本發(fā)揮不了太大的作用。在面對(duì)那么多選擇的時(shí)候，你開(kāi)始傾向于找到同類型人的經(jīng)驗(yàn)分享，事實(shí)證明這樣子做出的購(gòu)物決策也是相對(duì)精準(zhǔn)高效的。

　　1、用戶圈層

　　常用運(yùn)營(yíng)技巧：

　　定向邀請(qǐng)

　　設(shè)置進(jìn)群門檻

　　活動(dòng)篩選

 

 

　　用戶圈層是一個(gè)微信群可以運(yùn)營(yíng)發(fā)揮價(jià)值的開(kāi)始，在數(shù)據(jù)及用戶分析的基礎(chǔ)上，定向?qū)⑼悩?biāo)簽的用戶邀請(qǐng)進(jìn)群，合理的設(shè)置群內(nèi)用戶的結(jié)構(gòu)。

　　例如，通過(guò)特定的主題活動(dòng)，定向邀請(qǐng)相同需求的人加入群，在群內(nèi)設(shè)置不同的角色，有第一批參與活動(dòng)的體驗(yàn)用戶，可以承載解答跟邀請(qǐng)等作用，有管理員相引導(dǎo)，還要有造勢(shì)的用戶，引導(dǎo)群關(guān)注力的轉(zhuǎn)移。

　　2、深度服務(wù)

　　常用運(yùn)營(yíng)技巧：

　　定制

　　活動(dòng)刺激

　　社交引導(dǎo)

 

 

　　群的深度服務(wù)，需要結(jié)合特定階段的運(yùn)營(yíng)目的。很多微信群會(huì)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中消失，主要是缺乏了深度服務(wù)的驅(qū)動(dòng)。前期圈層完成后，不同屬性的群需要定制不同的運(yùn)營(yíng)方式，核心是群利益的運(yùn)營(yíng)。

　　例如，一個(gè)首購(gòu)用戶群，深度服務(wù)的方向可以是種子用戶的培養(yǎng)，也可以是復(fù)購(gòu)的激活。根據(jù)首購(gòu)的產(chǎn)品跟用戶屬性，推送相應(yīng)的關(guān)聯(lián)購(gòu)物優(yōu)惠，重復(fù)購(gòu)物優(yōu)惠等。

　　一個(gè)深度服務(wù)的群，還需要群規(guī)則及群互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，僅有一群人的利益，而缺乏了互動(dòng)跟規(guī)則的引導(dǎo)，最終微信群的效果可能比不上一個(gè)群發(fā)的通知。

　　幾個(gè)小例子

　　1、代理商微信群

　　這是曾經(jīng)操作過(guò)的一個(gè)例子，借助微信群做代理商的圈層運(yùn)營(yíng)及銷售力激活的深度服務(wù)。主要是結(jié)合了代理商特性、產(chǎn)品營(yíng)銷特性去設(shè)置微信群及深度運(yùn)營(yíng)方向方式。

　　代理商圈層特性：地域性強(qiáng)、單品粘度強(qiáng)

　　那時(shí)，代理商具有很強(qiáng)的線下特性，所以地域性會(huì)比較明顯，另外產(chǎn)品策略的影響，代理商會(huì)出現(xiàn)單品集中銷售的特征，很多代理商就僅僅銷售某個(gè)單品。

　　適配著這個(gè)特性，我們?cè)O(shè)置了單品類的臨時(shí)群+長(zhǎng)期群，地域的長(zhǎng)期群的方式。單品的臨時(shí)群主要是基于活動(dòng)吸引，刺激代理調(diào)動(dòng)1層社交關(guān)系。

　　例如，參與單品相關(guān)的特定政策活動(dòng)等，長(zhǎng)期群主要是做單品服務(wù)。地域的群，主要是調(diào)動(dòng)地域里具有影響力跟活躍度高的核心代理做維護(hù)，當(dāng)然，偶爾也會(huì)搭建線下活動(dòng)的臨時(shí)群。

　　2、KOL+粉絲多中心點(diǎn)獨(dú)立群

　　很多電商都會(huì)希望盡量的接觸到C端的用戶，都會(huì)盡量把用戶掌握在自己手上做直接的連接運(yùn)營(yíng)，但是這個(gè)例子有點(diǎn)不一樣。

　　KOL+粉絲群：KOL發(fā)起活動(dòng)臨時(shí)群調(diào)動(dòng)粉絲

　　區(qū)別于常規(guī)的用戶群，那時(shí)候我們跟5個(gè)網(wǎng)紅做粉絲定制活動(dòng)，KOL結(jié)合定制的活動(dòng)開(kāi)始組建粉絲的臨時(shí)活動(dòng)群，在群內(nèi)派發(fā)定制福利、參與活動(dòng)，當(dāng)然我們的營(yíng)銷活動(dòng)同時(shí)植入在內(nèi)了(當(dāng)時(shí)在推新品)。

　　KOL在自己所屬的粉絲群內(nèi)，一方面享受內(nèi)心的榮譽(yù)感，另一方面還享有用戶轉(zhuǎn)化帶來(lái)的收益。定制的活動(dòng)也會(huì)讓參與的粉絲有更強(qiáng)歸屬感，粉絲群內(nèi)互動(dòng)氛圍非常好。雖然對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有接觸到C端的用戶(我們有配備一名群維護(hù)人員，但是不會(huì)主動(dòng)去添加群內(nèi)的用戶做好友)，但最終的銷售轉(zhuǎn)化效果還是很理想的。

　　3、零散群讓用戶快速聚集

　　筆者在前陣子加入了一個(gè)女性創(chuàng)業(yè)的微信群(50人+，群內(nèi)氛圍比較好)，有一天添加的群管理員在朋友圈發(fā)起了一個(gè)熱點(diǎn)內(nèi)容的群?jiǎn)T征集，剛好筆者也對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)興趣比較大，就加入群了。然后，筆者在群里看到了一個(gè)老同事，她跟我從事的職業(yè)相關(guān)度非常低。了解了一下，原來(lái)這個(gè)同事加入了他們另外的藏品討論群。在接下來(lái)的時(shí)間，管理員有頻率地開(kāi)設(shè)了同城群、職業(yè)群等。

　　多個(gè)同型度非常高的微信群，進(jìn)行高關(guān)聯(lián)度的互動(dòng)，可以保持用戶基本的粘度跟活躍度。結(jié)合熱點(diǎn)、標(biāo)簽需求、活動(dòng)等，慢慢圈出并且擴(kuò)大外圍的用戶進(jìn)入到相應(yīng)的群中。雖然目前看來(lái)，這些群并沒(méi)有深度的運(yùn)營(yíng)起來(lái)，但是這也是用戶圈層的一種不錯(cuò)方式。

　　總結(jié)

　　微信群是微信矩陣運(yùn)營(yíng)中不可缺少的節(jié)點(diǎn)，但是要想運(yùn)營(yíng)好，并不是容易的事。除了要掌握微信群的落地運(yùn)營(yíng)技巧之外，更需要的是運(yùn)營(yíng)的思路。將同型的用戶圈層，提供定制的深度服務(wù)，讓用戶可以在群內(nèi)得到相應(yīng)的利益，群才能滿足最終運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的需求。